中国品牌故事怎么讲？

中国品牌故事怎么讲？

作者|耳东陈

监制|吴怼怼

带货主播们最近七上八下。

网络主播最多的杭州，开始严打主播偷逃税。

蛮荒时代已去，带货直播走入下半场，头部主播与品牌自播的博弈终究未能避免，监管政策对网络主播涉税问题敲下重锤。

主播和品牌各怀心事，但这只是前进道路上的一个切面。另一面，伴随内容电商的兴起，国潮、新消费品牌风起云涌。

回看2021，在内容营销、直播电商和私域运营三个层面，品牌主、代理公司、MCN机构和创作者悉数登上「讲好中国品牌故事」的舞台，在为品牌讲故事这件事上，他们共创而生。

与此同时，能看到用越来越丰富的内容元素营造沉浸式购物的带货直播间，是直播电商的新叙事；

把握95后、00后的心理特征和习惯，联动消费者共同参与品牌建设，私域价值最大化，进而实现破圈是新消费品牌积累好感的密码；

短视频固然是信息流的重磅武器，但「中视频」的创意营销，出现了不少传输企业温度的新玩法。

以下，我们以新榜颁布的2021金榜奖获奖案例，具体说说。

 01 

场景+内容，直播电商需要叙事张力

「全网最低价」仍然吸引眼球，但低价策略不再是电商直播的制胜法宝。

2021年，直播间流传出的国货故事，能谱写一幅网民消费情绪众生相。

在破产边缘给河南灾区捐款的鸿星尔克，被网友在直播间问是否倒闭的蜂花……

相比以往消费者关注「我能得到什么」，今年的电商直播中，消费者的购买意愿展现出向品牌价值观倾斜这一明显趋势。

站在热点上做精准情绪营销，似乎成了老牌国货突围成「国货之光」的新思路。

金榜奖直播电商类金奖案例「大狼狗郑建鹏&言真夫妇-海南春光食品专场带货专场」也符合这一定律，相比以上几例占尽天时地利人和的出圈案例，春光的营销，可参照性更强。

无忧传媒为海南省级老牌「春光」设置的直播时间是春节前，合作主播是以收租形象出圈、集才艺搞笑于一身、不差钱又接地气的大狼狗郑建鹏&言真夫妇（以下简称广东夫妇）。

与椰子口味有关的零食，一直是春光的标签，如果坐在普通直播间卖货，那与其他主播在直播间给消费者推荐选品并无二致。虽然短期看，进入直播间的商品销量上涨，但对品牌形象塑造，没多大裨益。

直播电商进入下半场，头部主播直播间的商品越来越多，意味着单个品牌出圈的几率越来越小，除了短期ROI以外，要借助他们的直播间塑造品牌形象，其实并不容易。

广东夫妇把直播间搬到有海南椰林的户外，地域特征明显，又用对联、灯笼、柚子、桔子、腊肠等年味元素搭建场景化、沉浸式的直播间，营造了一股浓郁的过年氛围。

消费者进入直播间时，关于「椰乡过年习俗」的叙事场景已然齐备，春光是海南本土品牌，是年货，对海南人及海南游子而言，是本土亲切感与乡愁。

《海南自由贸易港建设总体方案》发布后，省级品牌被政策扶持，这是春光升级形象、输出椰子文化的大好时机。

进入后疫情时代，线上流量激增的同时，网友的城市依赖感空前上升，更加依赖网络的消费与不再便利的出行互冲下，人们对于区域概念的共鸣反而在进一步增强。这意味着，老本土品牌正在迎来事业的第二春。

独特的沉浸式场景，与粉丝长期建立良好互动的红人，破圈的老字号品牌，形成多元IP互动。

消费者不再只是消费者，价格因素外，促使他们下单的情感因素，是品牌长效ROI的关键一步。

根据新榜旗下抖音数据产品新抖的统计：本场直播累计在线观看人数近1500万，单场销售总额近1800万，总成交单数近80万，超出抖音零食专场直播最大交易单量1倍以上，爆款SPU椰子脆片销量36万包。

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传统老牌在沉浸式直播的新模式里，实现声量销量双赢。

场景+内容形成的叙事张力，是下半场电商直播与达人、品牌共赢的基本要素。

当然，行业整体也在迭代，达播+品牌自播会成为新常态。流量成本趋高的当下，公域和私域也走到了一个岔口。

淘宝直播提出了「发现式电商」，淘宝的货架，除了商品，加上了不少短视频和直播内容。抖音提出了「兴趣电商」，强调的是通过推荐算法匹配商品和用户兴趣，促进公域流量的需求转化和价值变现。快手则提出GMV=UV*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次，起称之为「信任电商」，意在私域流量更高的变现价值。

几家直播电商巨头，都有各自的算盘，博弈在所难免。

 02 

 种草平台+中国风味，是国货品牌的破局点

完美日记与国内选秀101前后脚出生，这国货美妆PK大牌的过程中，一反自上而下自说自话的方式（主要它也走不通），开启了用各种title联动流量明星，有种品牌下场做「粉头」的玩法。

放各种拍摄物料、与粉丝高密度互动，「一网打尽」年轻爱豆的同时，品牌知名度也全面开花。

相比以往品牌单一输出形象，与消费者不互动的状况，完美日记谁红投谁、不止投明星还投各个圈层的KOL，打开了国货品牌营销新玩法。

但那是2017-2020的故事。

进入2021，环境变了，民族情绪愈发浓厚。

当初国潮要蹭着国际品牌的光环博眼球，现在明星kol更愿为国潮站台，相比从前对国际品牌的仰视，如今Z世代消费不单标榜所谓价值，独立审美和个性表达是更高追求。

相比从前的传统买手渠道，新锐潮牌在这个机会窗口寻找着破圈方式。

入驻有时尚基因的社交和种草平台去初步打开知名度，成了很多年轻品牌、年轻设计师都会走的一步。

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拿小红书来说，生活方式内容阵地，1.6亿月活（截至2021年8月）、7成90后，90后中又有5成Z世代，用户与时尚品牌消费群体重叠度高。也因此，小红书日渐成为国潮品牌传播和内容种草的利器。

在小红书上积累了一定粉丝量的品牌博主，有认可自己审美品味的拥趸，相比传统品牌与用户难直接对话的处境，内容社区上用户和博主有天然的沟通渠道。

这也意味着在品牌成长过程中，相比传统的单一输出，网生国潮带着用户共创性，审美认同是品牌与用户良好互动的基础，进而品牌忠诚度高。

比如娱乐营销&MCN机构北京史努比利与广告主品牌小红书协作，助推「支晨」、「密扇」等9个国潮  原创设计师品牌、国货彩妆新锐「问题灵魂」、健康生活方式品牌「瑞琪奥兰」等，以及40位小红书博主跨界共创「风·潮」新秀场。

专业MCN对平台特性、国潮需求、时尚话题营销造势门清，先通过大秀核心内容及艺人采访内容，预埋泛话题，辅以明星行为，IP核心价值等热点作为切入口，融合「风·潮」新秀场受众及属性，输出端外热议话题，高权重账号带话题讨论，增加大秀热度的同时，发掘潜在用户。

这个新秀场结合不同的品牌风格，将产品特性和品牌情境化，设置了「质感简约」、「摩登国风」、「动感潮酷」、「独立设计」四种风格。

对品牌来说，时尚活动把自身的文化价值从线上渗透到了线下的互动场景中，借着不同博主的时尚表现力给出更立体的品牌形象。

对小红书来说，其可能性在于博主的想象力和用户的想象力，在于品牌与平台上的内容生产者的共创。也正因此，北京史努比利的小红书「风·潮」新秀场整合营销案例，拿下了金榜奖年度内容营销案例-网络平台及服务类的金奖。

回想当年完美日记X周迅，可发现2021的国潮营销，已然不再执迷「有大牌气质」，「有中国风味」成了新的立意点。

要知道，95后与00后出生在一个大国崛起的土壤中，中国在世界范围内的影响力日益强盛。

这届年轻人的内容平台选择固然很多，但能够带给他们共情的内容，需要酷，需要时尚，更需要中国风味和民族自信。

 03 

中视频创意，传递企业温度

当新品牌新营销在为2021的商业故事添砖加瓦时，金榜奖里，也在耕耘自己的新形象。

网络杀猪盘日新月异，支付宝X视觉志拍了反欺诈纪录片《叫醒计划》。

立志「让每一种生活被看见」的快手，联合新世相拍了疫情期间《凌晨四点的武汉》。

……

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从这些纪录片中，不难看出企业越来越想传递温度，表达社会责任感。

我们的一个观察是，公众号、UP主和MCN等正在拓宽传统广告公司的里文案策划和视频创意的边界。新媒体不仅有创意，还自带传播渠道，更能引爆话题，也正因此，诸多企业选取了和新世相这样的公司来合作。

它们在吸取了4A的优秀经验，同时做着4A公司的生意，不仅出视频创意，还能成为爆款制造机。

另一个层面的观察是，短视频虽然已经成为用户的家常便饭，但其内容还是过于碎片化，要讲好一个品牌故事和商业故事，中视频仍然具有不可替代性。

相比1min的短视频，5-15min的中视频时间长，可囊括内容多，有足够的表达空间，也能展示群像。

相比40min以上的长视频，短片制作周期短，经费更可控，讲究氛围的宣传片只需要基本叙事逻辑，对创作团队而言，更轻量化，同时保证了叙事空间。

在讲品牌故事这件事上，各场域营销侧重点不同，万变不离其踪的是，所有好的营销，都既符合平台调性，也能切中时代情绪。

而不论在什么场域中，讲故事的人都不是闭门造车自说自话，品牌、代理公司、MCN机构和创作者共创而生，才有了一个个广为流传的案例佳话。

作为金榜奖的主办方新榜，是一个内容产业服务平台，它首先应该是冷静观察者，手中有数据，分析数据出榜单，有指南针意味。很大程度上，新榜是链接品牌主、代理公司、MCN机构和创作者的枢纽。

今年的案例，除了让我们看到关于内容营销、直播电商和私域运营等行业变化外，还能看到更多关于时代的叙事。

优秀的内容、创意和故事永远是稀缺的。也因此，更应该让他们被看到。