浅谈如何提高卷烟零售客户细支烟周转率

罗瑾 刘艳雄

摘要：当前烟草行业面临销量增速减缓、结构提升困难的严峻形势，而细支烟作为重要的新型品类卷烟，是行业稳销量、提结构的重要手段。在新零售背景下如何帮助卷烟零售客户提升细支烟周转率显得尤为重要。

关键词：卷烟零售;细支烟;周转率

1前言

随着控烟力度不断加强，当前行业面临着销量增速减缓、结构提升困难的严峻形势。而细支烟作为重要的新型品类卷烟，近年来得到迅猛发展，做好细支烟销售，已成为行业稳销量、提结构的重要手段。

2研究背景

2.1株洲地区细支烟周转率低

2019年株洲市卷烟零售客户细支烟周转率仅为31.36%，低于湖南省平均水平。低周转率意味着客户库存管理成本和损耗的增加以及流动资金的减少;细支烟周转率低已严重阻碍了辖区卷烟市场的进一步开发。为此，本研究将提升卷烟零售客户细支烟周转率作为加强辖区细支烟销售的重要举措，同时又为行业提升细支烟销售提供参考借鉴。

2.2细支烟周转率低问题的症结所在

通过分价类、分市场类型、分业态细支烟周转率调查发现：株洲市一类细支烟周转率为22.85%，农网和食杂店客户细支烟周转率分别为22.35%和24.55%，均与湖南省平均水平有较大的差距，结合数据分析可知：农网食杂店客户一类细支烟周转率低是本研究需解决的主要症结。

2.3株洲地区细支烟周转率提升空间预测

以17-19年细支烟销售数据为基础，参考各市场部细支烟周转率的最高值，预测株洲市细支烟周转率为41.31%。通过对比中支烟、短支烟周转率（同为新型品类卷烟）及岳阳、常德细支烟周转率（同为三线城市，人口和经济规模相当），笔者认为将株洲市细支烟周转率提高至41.31%是可行的。

3影响因素

通过关联图分析，可知影响细支烟周转率的末端因素主要有：（1）细支烟投放策略;（2）细支烟利润;（3）客户对细支烟功能卖点知晓率;（4）客户对细支烟消费者识别精准度;（5）客户是否有合适的细支烟推介方法;（6）客户是否有合理的细支烟库存管理方法;（7）“假私非”烟冲击市场;（8）客户地理位置。由于客户地理位置属于不可抗因素，故予以剔除。

3.1细支烟投放策略

《株洲市卷烟货源精准投放管理规范》明确了细支烟按“档位+标签”及精准选点的方式实施细支烟货源投放，且株洲市农网食杂店客户一类细支烟货源利用率位于较高货源利用率范围内，可见株洲市细支烟投放策略合理，非要因。

3.2细支烟利润率

卷烟的利润会直接影响零售客户的推介、销售积极性。调查发现农网食杂店客户一类细支烟毛利率为12.85%，高于株洲市平均客户毛利率，非要因。

3.3客户对细支烟功能卖点知晓率

调查发现株洲市农网食杂店客户对22个在销一类细支烟功能卖点知晓率为81.82%，位于较高知晓率范围内，非要因。

3.4客户对细支烟消费者识别精准度

调查发现农网食杂店客户对细支烟消费者识别精准度为37.33%，处于较低水平;且对主要症结影响大，要因。

3.5客户是否有合适的细支烟推介方法

农网食杂店客户一类细支烟推介成功率为29.33%，处于较低水平，且与农网食杂店一类细支烟周转率之间存在极强正相关关系，要因。

3.6客户是否有合理的细支烟库存管理方法

农网食杂店客户一类细支烟周存销比为6.07，不在理想区间内，且与农网食杂店一类细支烟周转率之间存在极强负相关关系，要因。

3.7“假私非”烟冲击市场

株洲卷烟市场净化率较高，“假私非”烟未对株洲市场造成冲击，非要因。

最终确认了三个要因：（1）客户对细支烟消费者识别精准度不高;（2）客户细支烟推介成功率低;（3）客户缺乏合理的细支烟库存管理方法。

4提高卷烟零售客户细支烟周转率的有效措施及成效

4.1提高卷烟零售客户对细支烟消费者的识别精准度

通过对品牌、价类和卷烟类型偏好识别精准度试验分析，我们采用基于消费者卷烟消费行为特征精准识别。具体措施如下：

4.1.1对消费者卷烟消费行为特征进行分类细化;

4.1.2通过细分消费者卷烟消费行为特征，把卷烟消费者划分为习惯型、经济型、冲动型、理智型、疑虑型和不定型六种卷烟消费者类型。

根据各卷烟消费者类型卷烟消费行为特征，确定一类细支烟消费者主要为：冲动型、不定型，以及对一类细支烟接受度较高的习惯型和理智型消费者。

4.1.3指导各市场部通过客户培训会、诚信互助小组长会、小组例会等形式，指导零售客户进行一类细支烟消费者精准识别。农网食杂店客户一类细支烟消费者识别精准度达到67.67%。

4.2帮助卷烟零售客户选择合适的细支烟推介方法

现场推介可以与消费者“面对面”沟通，给消费者留下深刻印象，推介成功率较高，但传播速度慢、受众面小，较依赖品牌和终端口碑;自媒体推介传播速度快，受众面广，形式灵活多样，但是依赖互联网技术，要求客户具有一定的自媒体操作能力，对非网民消费者传播效果不佳。通过对传播速度、能够向非网民消费者进行产品推介、以及一类细支烟推介成功率试验分析，我们推荐客户采用“现场+自媒体”相结合的形式推介一类细支烟。

通过客户培训会、诚信互助小组长会、小组例会等形式对农网食杂店客户进行现场推介要点培训，客户应用FABE、SPIN、AIDA三个终端品牌推介方法向消费者现场推介一类细支烟;指导客户使用微信朋友圈、抖音短视频等自媒体推介店面终端; “线上预订+线下取货”、个性化体验、小组联合品牌推介等“现场+自媒体”方式推介一类细支烟;

采取以上举措的同时采取防控措施，消除法律风险、客户覆盖面不足、消费者接受度不高等潜在负面影响，农网食杂店客户一类细支烟推介成功率达到54.67%。

4.3帮助卷烟零售客户选择合理的细支烟库存管理方法

相比传统的台账管理库存，利用现代零售终端信息管理系统管理库存，卷烟库存管理自动化，数据分析智能化，库存管理效率非常高。通过用户成本、数据误差率和用户认可度调查分析，我们采用利用现代零售终端信息管理系统管理库存。

（1）应用现代零售终端信息管理系统管理农网食杂店客户一类细支烟库存;

（2）应用货源定位模型对不同特征的品规分类进行库存水平控制。

根据农网食杂店一类细支烟品规支出水平和货源影响/风险程度建立一类细支烟货源定位模型，把一类细支烟分为常规、杠杆、瓶颈和关键四大品项，并对不同品项一类细支烟品规制定相应的库存管理办法。

采取以上举措进行库存水平控制后，农网食杂店客户一类细支烟周存销比为1.46，处于理想区间。

4.4研究成效

统计结果显示株洲市细支烟周转率由31.36%上升至45.26%，在主要症结解决程度上，株洲市农网食杂店一类细支烟周转率由18.83%提升至31.12%。

在经济效益方面，由于细支烟周转率提高，客户资金周转速度加快，以2020年株洲市细支烟销售数据为基础，由于细支烟周转率提升，产生的经济效益：

△S=M2-M1（M1为改善前收益发生额;M2为改善后收益发生额）

=30679.84×45.26%×1.50%-30679.84×31.36%×1.50%=63.97万元

（2020年株洲市细支烟销售额为30679.84万元;央行一年期存款基准利率=1.50%）

5总结

此次研究，我们创新了消费者类型识别、细支烟推介和细支烟库存管理三大模式。三大创新与诚信互助小组、终端信息管理系统、品牌培育等卷烟营销基础工作有机结合，具有成本低，效果显着，易于复制推广的特点，对行业提升细支烟销售具有一定的参考价值。

参考文献

[1]中国卷烟销售公司：《卷烟市场营销》，北京，中国金融出版社，2011.

[2]中国卷烟销售公司：《卷烟品牌营销》，北京，中国金融出版社，2011.

[3]中国卷烟销售公司：《卷烟服务营销》，北京，中国金融出版社，2011.

作者简介：  罗瑾，（1996-），女，湖南株洲人，本科学士，主要研究方向：市场营销、心理学。

刘艳雄，（1987-），男，湖南株洲人，本科学士，主要研究方向：市场营销、营销管理。