成语广告词

文/傅娜

在广告语中适当地活用成语，可以较好地适应广告语创意易于理解、传播范围广泛、引人注目的要求，达到推荐营销商品的目的，通过改变成语的固有含义使广告语内涵丰富、富于趣味，从而更好地被消费者接受。

成语的语义活用主要分为别解和易色两类。

成语别解是指对成语实际意义做非常规的解释，广告语中的成语别解，主要是利用成语的字面意义，或直解、或曲解，让消费者眼前一亮，从而达到特定的宣传效果，为商品促销服务。

①直解成语的字面义。故意简单实在地将成语按照其结构成分的字面意义来理解，使成语表意更生动、妙语解颐、别有情趣、取得更好的表达效果。在广告语创意中，这种成语别解现象几乎随处可见，例如：

挺身而出。(孕妇衫广告)

一笔勾销。(修正液广告)

挺身而出的本意指因无路可走而采取冒险行动，语体风格庄重严肃。广告语抛开其常规义而只使用该成语的字面义，生动地描绘了挺着大肚子、穿着孕妇装的妇女形象，雅词俗用，使商品的特点得以形象展示。

一笔勾销本义是把账一笔抹掉，泛指把一切完全取消(表示不再作数或不再计较),，这里实实在在把“笔”理解为修正液的头，说明修正液在纠错上的迅速，从而达到很好的宣传效果。

固若金汤，坚不可摧。(门广告)

腰缠万贯，男士风范。(皮带广告)

固若金汤本是形容城池或阵地坚固、不易攻破。广告语改变意义，比喻库门非常坚固增添了广告语的情趣；腰缠万贯本意是腰里缠着万贯铜钱，形容人极富有，广告语换义指腰缠“万贯”牌高级皮带，使人看后觉得有范儿。

成语易色，即临时改变成语的感情色彩，在褒贬义、中性色彩之间灵活转用。广告语创意中有时为了表达的需要会临时改变成语色彩，它是成语意义的另外一种变异用法。例如：

高枕无忧。(药枕广告)

冠冕堂皇。(帽子广告)

两面三刀。(多功能菜刀广告)

成语高枕无忧的意思是垫高枕头，无所忧虑地睡觉，比喻思想麻痹、放松警惕、过早乐观。广告语回归成语的表面意义，感情由贬而褒，指称由人及物突出了产品功效、生动贴切。

冠冕堂皇原是形容表面上庄严或正大的样子，是贬义词，此处用作帽子的广告语，用的是它的字面褒扬义，表示帽子非常华丽、通俗易懂、风趣幽默。

两面三刀本指耍两面手法，比喻人居心不良、当面一套、背后一套，是贬义词，这里用作褒义，强调菜刀功能多，让人忍俊不禁。

这些活用成语语义的广告语表面看起来并没有对成语进行任何改动，但实际上却借助直解、曲解、贬词褒用等手段悄然改变了成语的特定含义，赋予其独特的广告创意。当广告中把原有的语义内容加以变异时，接受者的心理就会产生好奇、探知的冲动。推荐阅读：