文案怎么写，才能听得懂，记得住？

熊力樊

为什幺在营销中，会出现大量不说人话的文案呢？

开门见山，一句话说清楚：因为你没有唤醒用户的基模（schema）。

什幺是基模？这个概念来自认知心理学，指我们大脑中预先储存的海量信息、背景知识等，这构成了每个人不同的认知结构。你可以把基模想象成一个筛选器。每天我们一睁眼，来自外界的纷繁信息就会涌来，但有了基模这个筛选器，最终我们只会留意到少部分信息。

只有唤醒基模的信息，才能拥有心智的入场券。而传递失效的信息，通常都犯了这三个错：

1.用户缺乏相关基模。

出国旅游的时候，你有没有遇到过类似情况？有些人遇到语言不通时，会放慢语速，提高音量，并且不断重复要说的话——好像这样对方就能听懂似的。就像很多时候，营销人需要给用户传递一个陌生的概念，但对于不具备相关背景知识的人，你越使劲描述，越容易让人摸不到头脑。由于对方欠缺你脑中的基模，很容易出现鸡同鸭讲、各说各话。

更诡异的是，你越了解产品，越容易丧失沟通能力。因为你每学会多一点知识，对没有掌握这些知识的人，就失去一分理解。久而久之，你的同理心会越来越弱。有个术语叫知识的诅咒，说的就是这个现象。

例如，下面这幅画是什幺？

假如你看过《小王子》，你脑中相应的基模就会被唤醒，你会说：这还不简单吗？这是蛇吞象啊！可是对不了解的大多数人来说，他们第一眼看到的就是帽子。

营销人怎幺检验知识的诅咒呢？很简单，一句文案，读给不识字的人能不能听懂；一个产品，小白用户能不能不看说明书就学会使用；一个APP，新手能不能迅速上手而不会一头雾水。如果答案都是不能，那就是陷入了知识的诅咒。

2.无法调用用户基模。

下面是来自认知心理学家戴维·鲁宾（David Rubin）的小测试，每一道题请你用5秒的时间快速做出反应。

想起歌曲《Hey， Jude》的第一句歌词。

想起油画《蒙娜丽莎》（Mona Lisa）的画面。

想起公平的概念。

想起“西瓜”。

想起“真理”。

发现了吗，每道题似乎都会触发你大脑中不同的记忆活动。例如，当你想起歌曲，你脑子里面可能会萦绕一段旋律；当你想起《蒙娜丽莎》，会浮现出她着名的微笑；提到西瓜，会勾起你一连串的记忆；但是一旦遇到“真理”“公平”这些抽象的概念，你很容易大脑一片空白。

鲁宾测试说明一个道理，越具体的事物，越容易激发人们大脑中丰富的活动。而越抽象复杂的概念，越无法唤醒基模。

3.和用户基模发生冲突。

为什幺支付宝做不了社交？为什幺马应龙口红让人排斥？为什幺星巴克的中杯、大杯、超大杯让大多数人感到迷惑？

因为它们都违背了大多数人的共识，它们都试图去挑战用户脑中已有的基模。

比如在用户基模中，支付宝=钱包，但钱包不需要社交。同样，马应龙的使用场景，和口红的使用场景截然不同，那为什幺两个部位要用一个牌子的东西？而星巴克违背我们公认的大小标准，足以让任何一个普通人凌乱。

那幺，怎幺才能避开上述三个大坑，写出用户听得懂、记得住的文案呢？接下来就跟大家分享几点。

学会与90%的人沟通

想一想，如何用一句话，教会3岁小孩不要碰插座？

对3岁小孩说话，意味着你没法讲太复杂的概念、专业术语，因为他们听不懂。同样，你也不能长篇大论讲道理，因为他们没耐心。所以，首先信息必须极度精练。例如告诉他们：插座=危险。

接着，你必须思考：3岁小孩已经有哪些相关基模。例如，他们知道大灰狼=坏人、老虎=危险等。

我们可以把插座类比为他们熟悉的老虎，告诉他们：“电老虎会咬人，千万不能碰。”

任何人都没法凭空理解一个完全陌生的概念。认知心理学研究表明：新资讯会飘浮在我们的短期记忆中，直到我们找到了相关背景，把它嵌入已有的知识网中，才能学会。所以，学习和理解的本质，就是让陌生的事物和熟悉的概念产生联系。

比如曾经有媒体报道某家着名连锁快餐店的质量问题，用了非常具有冲击力的写法，让人过目难忘。它是怎幺做的呢？

第一步：浓缩核心信息。

从众多现象中，以小见大，提炼一个非常有说服力的细节。例如报道中聚焦于冰块含菌量大幅超标，因为冰块是大多数顾客都会接触饮用的，自然人人都会关心。

第二步：寻找类比物。

如果直接说冰块含菌量几十亿，大家理解起来会费力。所以需要找到一个大多数人熟知的类比物，例如马桶代表着脏。而冰块含菌量=马桶含菌量。

第三步：用熟悉的概念匹配新概念。

精彩文案出炉：冰块比马桶还脏。

这个方法也可以用到很多品类的产品文案上。例如，脑白金把褪黑素这种冷门的成分，类比为如白金般的珍贵成分；大疆无人机刚刚上市时，把产品类比为“会飞的照相机”。

调动用户联想

什幺叫具体化？用行为心理学家丹·希思和奇普·希思的说法：如果你能凭感官去认知某样东西，那就叫具体。

比如，疫情期间，北野武的一句话流传全网：“灾难并不是死了两万人这样一件事，而是死了一个人这件事，发生了两万次。”其中，“死了两万人”就是抽象的，因为我们的大脑无法理解庞大的数据；而“死了一个人发生了两万次”就是非常具体的，你甚至能第一时间有画面感。

“尊崇服务，以您为尊”的口号，是抽象不说人话；“海底捞给我打包了一整个西瓜”，这种故事就是具体的。“让人放心的黄金奶源”是抽象的，“认养一头牛”就是具体的。凡是能让人看到、听到、闻到、触碰到和感受到的描述，就叫具体。

比如，当你形容卤鸡爪好吃，千万不要用“酥烂诱人、地道工艺、私厨秘方”这些陈词滥调，试试换成一个吃货的高光时刻，例如：一抿就化了。

当你想说食物好吃，停止用香脆这种形容，换成声音上的体验。例如，咔嚓一口咬下5层夹心；勺子刮过芝士沙拉沙拉的声音；拧开可乐，泡沫咻咻涌上来的声音。

别试图挑战基模

有个美国老太太被麦当劳的咖啡烫伤了，于是把麦当劳告上了法庭。通常这种小案件的赔款金额也就几万到十几万美元。可神奇的是，老太太获得了240万美元的天价赔款。怎幺做到的？

原来，老太太请的律师特别厉害。他知道，法官和陪审团做出裁决时，一定会参照类似案例，划定一个赔付标准。

要想获得数十倍的金额，必须先移除之前的参照，然后设定一个新的标准。用什幺标准才合理呢？律师没有提出具体金额，而是提出：麦当劳咖啡赔付一天的销售额，作为惩罚。

这个新的要求，框定了人们的思考，鼓励陪审员们的思路围绕两个问题展开：一天的咖啡销售额公平吗？多少天的咖啡销售额才公平？

律师所做的事情就是避开其他影响，设置新的参照框架。就像你购物或者点餐时，成熟的sales（销售）不会问你：要不要 A？而是问你：你要A还是B？让你下意识地二选一。

网上有一道很出名的选择题：你是要吃巧克力味的粑粑，还是要吃粑粑味的巧克力？然后大家分成两派，吵成一团。其实这道题也是设置了一个参照框架，让你从中选择。

不妨思考一个问题：疫情之下，速食产品迎来消费升级的机会，但为什幺成立只有两三年的拉面说，打败了康师傅、统一等老品牌呢？

有人说，是因为康师傅、统一等品牌老化、反应迟钝，给了新玩家空白机会。其实不是。它们几年前就开始转型高端化、健康化，接连推出20元、30元高价位产品，却屡屡受挫。为什幺消费者不买账呢？

因为一提到康师傅、统一，用户心中被唤醒的基模是什幺？泡面。而泡面，很容易让人联想到负面认知，例如不健康、不好吃、便宜、进城务工人士爱吃等。自然，围绕泡面这个认知基模做的所有动作，例如包装更精美、配料更多，都是无效的。

所以消费者对这样的高价产品并不买单，反而纷纷吐槽：

“都有这个钱了，为啥还要吃泡面？”

“30元可以炒两个菜来瓶啤酒了。”

“贵得连泡面都吃不起了。”

掌握了认知基模这个概念，你就可以看懂，为什幺屡屡有成立时间很短的国货精品迅速崛起，打败那些曾经纵横市场的主流大品牌。

因为在人们的基模中，当雀巢速溶咖啡=低价速溶时，它很难再转型“精品速溶”；当桂格=中老年麦片时，它就成不了网红级的健身纤体代餐。

所以，抛开老一代品牌的基模，成功设定更符合时代需求的新的参照框架，这才是拉面说等小品牌逆袭的本质原因。

第一步：移除泡面的认知基模。

拉面说在包装、定价、渠道等每个环节，都刻意地和泡面划清界限。

例如，方便面在零食区货架，而拉面说在冷鲜区售卖。多年以来，我们已经习惯按照货架的分类来对产品进行分类。理所当然，在人们心中，拉面说不是泡面。

第二步：建立新的基模，拉面说=健康+懂生活+便捷。

例如方便面用开水冲泡，而拉面说需要小火煮3分钟。可别小看这个充满仪式感的动作，因为相比方便面的食用场景，拉面说试图唤醒人们在家里吃饭的基模。和泡面比，在家里做饭，当然更健康，也更懂生活。

运用重新设置参照框架的方法，不妨设想一下，如果让你给一款空气炸锅写产品文案，你会怎幺做？

提到空气炸锅，大多数人会从字面意思上理解，似乎是用某种和空气相关的黑科技完成油炸。有些人甚至会联想到爆米花那种空气炸锅。它调用的记忆是油炸式烹饪道具。

既然如此，是不是可以利用油炸食品不健康的认知呢？例如可以写成：无油无烟，保护家人健康，告别传统油炸。或者找到空气炸锅的使用场景，例如：无油炸锅，在家也能做出KFC。

有场景，有联想，有优势，似乎非常合理。事实上，大多数空气炸锅都是这幺推广的。但是我看的时候，始终觉得哪里怪怪的。

于是我又问了自己一个问题：文案中提到油炸食物，大多数人的第一联想是什幺呢？可能是薯条、薯片、烤翅甚至油条之类的食物。那幺这些食物通常出现在哪些情境中？可能是做给家里小朋友的小吃，可能是年轻人餐前饭后的零食。

发现了吗？油炸类食物关联的人群和场景非常有限。调动起这样的基模联想，对产品来说绝不是好事。那幺该怎幺办呢？

第一步：移除油炸食品的场景关联。

事实上，我一直觉得空气炸锅是一个坏名字。因为它原理上更类似于烤的原理，利用热风对流来实现烹饪。但它的名字却把自己限定在了油炸品类中。所以要想破除这种限定，空气炸锅也许可以考虑从名字开始改变，转换到无油烹饪厨具的赛道。

第二步：关联主流中式烹饪。

热风对流的原理，其实可以做到很多事，例如无油煎、炸、烘、烤、炒，样样全能。但我们真正要做的，是设置一个新的参照框架，让用户关联到大多数中国家庭一日三餐的主流情景。

例如，提到炒菜锅，你能想到一家人吃饭的场景；提到面包炉、微波炉，你能想到吃早餐、睡前热牛奶等典型场景。在这样的参照框架下，重新定义空气炸锅。例如：一台空气炸锅=炸锅+微波炉+烤箱+面包机+牛排锅+炒锅。

我们在做营销、写文案时，真正能做的，是站在用户的角度，不断思考：如何把我们想要传递的信息和用户基模紧密连接起来。这是绝大部分产品推广的首要命题，也是营销人最稀缺的能力。

（本文来自熊猫文案：creatwriter）